Brainlabs identifica siete fuerzas que transformarán la manera en que las marcas conectan con los consumidores durante los próximos años
Brainlabs, agencia de medios independiente que ayuda a las marcas a maximizar sus ingresos a través de un enfoque científico del marketing, anota que la publicidad está entrando en una nueva etapa en la que la inteligencia artificial, los datos, el comercio conversacional y los agentes digitales están modificando la manera en que las personas descubren información, comparan productos y toman decisiones de compra.
Para David Posada, director general de Brainlabs Latinoamérica, el cambio no consiste únicamente en incorporar nuevas tecnologías a las campañas, sino en adaptarse a una transformación más profunda en el comportamiento de los consumidores.
«El reto de las compañías ya no consiste solo en generar más datos, sino en garantizar que las señales que llegan a las plataformas de marketing sean completas, confiables y puedan utilizarse para tomar decisiones de negocio», señaló.
La velocidad de esta transformación puede observarse en la adopción de herramientas conversacionales como ChatGPT. En pocos años, la interacción con la tecnología pasó de depender de clics, menús y búsquedas tradicionales a realizarse mediante preguntas y conversaciones en lenguaje natural.
Este cambio también está modificando el recorrido de compra. Los consumidores pueden recurrir cada vez más a sistemas de inteligencia artificial para investigar, comparar alternativas y resolver necesidades sin recorrer necesariamente el mismo camino digital que seguían hasta ahora.
7 fuerzas que están redefiniendo la publicidad
Posada identifica siete tendencias que marcarán la evolución de la industria entre 2026 y 2029 y que deberán ser consideradas por las marcas al definir sus estrategias de marketing y distribución de presupuestos.
Retail Media: los retailers se convierten en medios. Supermercados, marketplaces y otros jugadores del comercio están aprovechando sus ecosistemas digitales y datos de consumidores para desarrollar nuevas capacidades publicitarias, acercando la inversión en medios al momento de compra y aprovechando sus capacidades full funnel para llegar a los consumidores en cualquier momento, pero solo cuando tienen una intención de compra real.
Comercio agéntico: comprar mediante conversación. Los agentes de inteligencia artificial comienzan a asumir tareas que anteriormente realizaba directamente el consumidor, desde buscar opciones hasta comparar productos y, en determinados casos, completar acciones de compra. Esto puede modificar la relación entre marcas, consumidores y plataformas.
Búsqueda conversacional: de palabras clave a respuestas. Las búsquedas están evolucionando hacia preguntas más naturales y detalladas. En lugar de recibir únicamente una lista de enlaces, los usuarios pueden obtener respuestas sintetizadas por sistemas de IA. Para las marcas, esto abre un nuevo desafío: lograr visibilidad dentro de estas respuestas a través de un contenido más «conversacional».
La pantalla grande recupera protagonismo. El crecimiento del streaming está transformando el consumo audiovisual y combinando el alcance de la televisión con capacidades de segmentación, medición y distribución propias del entorno digital.
El microcine gana espacio. El video corto y los contenidos diseñados para consumirse en momentos breves multiplican los puntos de contacto con las audiencias. La atención se distribuye entre más formatos y plataformas, obligando a las marcas a adaptar sus contenidos a diferentes contextos.
Los navegadores vuelven a ser estratégicos. La incorporación de inteligencia artificial a los navegadores puede convertirlos en algo que va mucho más allá de ser la puerta de entrada a Internet. Con el tiempo, se verá de forma paulatina cómo a través de ellos y en conjunto con los LLMs de turno, se ejecuten la mayor parte de los trabajos agénticos del futuro.
Publicidad agéntica. Los agentes prometen redefinir la forma en cómo hoy se traza el inventario publicitario al pasar de líneas de implementación en complejos sistemas a transacciones conversaciones entre un humano y agentes de compra y venta de publicidad, permitiendo muchas más transparencia, omnicanalidad y facilidad de implementación.
El nuevo valor de los datos
En este escenario, la calidad de los datos adquiere una importancia estratégica. A medida que más decisiones sean procesadas por sistemas automatizados y agentes de IA, las marcas necesitarán información estructurada, actualizada y confiable para que sus productos y servicios puedan ser correctamente interpretados.
También cambiarán las métricas. La presencia de una marca puede ocurrir sin que exista un clic hacia su sitio web: puede aparecer en una respuesta generada por IA, una recomendación o una interacción conversacional. Esto obligará a replantear cómo se mide la visibilidad y el impacto de las acciones de marketing.
Para Brainlabs, la evolución de la industria no debe medirse únicamente por el nivel de automatización alcanzado, sino por la capacidad de utilizar estas herramientas para generar experiencias relevantes sin perder la confianza del consumidor.
Posada concluyó: «La tecnología puede hacer que la publicidad sea más relevante y eficiente, pero el verdadero desafío será utilizarla para construir conexiones y no para generar intrusión. La confianza tendrá que convertirse en parte central de la estrategia de marketing«.
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